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国制造:如何将品牌传递到世界上每个商业角落?

来源:MBA智库  2016/8/1

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        说起品牌强国,德国无疑是榜上有名。在2015年全球著名品牌咨询机构英特布兰德每年推出的“全球最佳品牌100强”排行榜上,德国10个品牌跻身其中。并且在过去几年中,这些品牌也一直位居百强榜单之列。如今,“德国制造”的品牌价值几乎传递世界各个商业角落。

        在影响力上,品牌影响力已成为德国经济增长的重要引擎;在口碑上,德国制造已成为世界市场上“质量和信誉”的代名词。作为德国的国家品牌,要说起这个品牌形象的构筑,最最离不开的就是背后由每一位德国工人所托起的工匠精神。然而,那么多国家都在倡导工匠精神,为何德国能够走向世界成为一种“品牌”文化理念在传递呢?

        根源:双元制的教育体系

        德国的工匠精神实际上与德国的社会生产体系有着密切的关系。德国的社会生产体系在威廉帝国时期奠基,其核心是19世纪晚期在机械制造、电子技术工业和化工业领域形成的多样化优质生产。也就是说,在企业竞争战略上,德国企业往往不是选择成本领先,而是选择产品分层化,专注于小众市场,在制造业中的某一个细分领域深度耕耘。这些机械工程领域的小众市场的壁垒通常是比较高的,进入这些小众市场需要比较复杂的技术和生产能力。另外,小众市场的顾客一般比较挑剔,对于产品质量要求高。威廉帝国继承了普鲁士重视科学与教育的传统,特别是在19世纪最后10年引入了正规的工程师文凭以及双元制职业教育。

        所谓“双元制”,就是学校与企业共同构成的完整职业教育体系,实行职业教育和文理教育双轨制的教育体系。选择接受职业教育的学生,从高中阶段起就有三分之二的时间要在工厂参加实践锻炼,这是德国工人整体素质提升的重要原因。德国人深知,工匠精神并非天生,需要后天培训。德国的“双元制”体系,成为德国工匠培育体系的重要支撑,使得德国制造业如虎添翼,在20世纪初全面超过英国,与美国并驾齐驱,成为世界制造业的霸主。

        基础:过硬的技术和产品

        德国人的工匠品质,一个很重要的原因是因为拥有技术过硬的工人,才有过硬的产品。德国人素以严谨细致的工作态度而著称,德国的企业家首先将自己定位为一个以技术改变世界的工程师,其次才是商人。在他们眼中,技术、工作本身的意义高于经济利益,有时他们甚至愿意为了追求精品而不计成本。并且在这些德国工人都以成为优秀“工匠”为自豪和目标。

        核心:企业家身上优良传统

        首先是精益求精,追求产品的品质。这是德国工匠精神的核心内涵,即“没有最好,只有更好。”德式工匠精神的一个特点是“慢”,也就是慢工出细活,对德国人来说,“欲速则不达”。稳健第一、速度第二。西门子公司总裁说:“精益求精制造产品,是我们德国企业与生俱来的天职和义务!”在德国的中小企业中,将这种精神发挥到极致。这些企业掌握着行业内最顶尖的技术,以精益求精的“慢工出细活”的方式,用最好的技术打造最好的产品。

        在他们看来,这是一种品质追求,速度、效率、规模等并非企业的价值导向,品质才是生命,是企业竞争力和利润率的保证。德国人有一个根深蒂固的观念,是人都会犯错,都会有误差,特别是生产环节,这些人引入的负面影响经过流水线的每个环节逐级放大,必然会影响最终的产品的品质。所以德国人提高品质的思路非常直接,就是在生产环节要用一切可能手段把人的天然影响降到最低。

        其次是专注于一个产品。德国约有370万家企业,其中95%是家族企业,其中不少是世界某一工业领域的“隐形冠军”,共同特点是“专”,专注坚持于某些单一产品,并做到极致。

        再者是强烈的社会责任感。一次记者招待会上,一位记者问彼得·冯·西门子:“为什么一个8000万人口的德国,竟然会有2300多个世界名牌呢?”这位西门子公司的总裁是这样回答他的:“这靠的是我们德国人的工作态度,是对每个生产技术细节的重视,我们德国的企业员工承担着要生产一流产品的义务,要提供良好售后服务的义务。”记者反问:“企业的最终目标不就是利润的最大化吗?管它什么义务呢?”

        西门子答道,“不,那是英美的经济学,我们德国人有自己的经济学。德国人的经济学就追求两点:一、生产过程的和谐与安全;二、高科技产品的实用性。这才是企业生产的灵魂,而不是什么利润的最大化。企业运作不仅仅是为了经济利益,事实上,遵守企业道德、精益求精制造产品,更是我们德国企业与生俱来的天职和义务!”说到“天职”上去了,“天职”是什么意思?就是“上帝要你干的事”。德国企业快速崛起很大一部分归功于企业家的这些优良传统。

        德国从制度到理念,从国家到个人,这种德国人的商业模式使得德国工业在世界上一直处于领先优势,也使得品牌走向世界,对于我国来说具有借鉴意义。我们首先要发扬的是企业家精神,同时需要建立符合人才需求的教育体系、质量标准体系。最后还需要中华民族的优秀文化传承,要在全社会恢复和挖掘中华民族优良传统品质和敬业精神。

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