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洞悉家具行业发展七大特点 把握市场转型风口

来源:中信建投  2016/8/2

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五金网:www.wjw.cn

        受宏观经济增速放缓影响,中国经济进入新常态。国内家具行业市场需求低于预期,市场竞争更加激烈。与此同时,国内家具业发展呈现增速放缓、品牌升级、定制行业高速发展与市场细分加快等特点。总体而言,主要表现在以下七个方面:

        一、行业增速放缓,消费需求升级

        国内家具行业市场规模高达1.2万亿,但近5年产量规模CAGR放缓至5%,规上企业营收CAGR降至20%左右,净利润CAGR28.26%,且2015年上半年进一步放缓,但营收和利润增速仍高于产量增速,表明行业从量的增长转向质的提升,产品附加值有所提升。

        二、增长驱动力转换,品牌塑造成为关键

        家具出口额年增速近年来大幅放缓,2014年仅同比增0.38%,出口占比自2008年的37.45%下降至22.60%,行业发展驱动力转为内销拉动,OEM和ODM模式面临转变,品牌形象和自有渠道的建设变得越来越重要。

        三、行业集中度有所提升

        截止2015年,国内家具行业企业约7万家,规模以上仅5000家,单一家具企业市场规模均低于0.5%,市场仍高度竞争;但国内外严峻竞争环境淘汰小型企业,大型企业数量不断增加,提升行业集中度,截止2015年6月底,规模以上家具企业数量和营业收入较2011年增长26.38%和20.17%。

        四、定制家具行业增长迅速

        消费能力和消费品质的提升,城镇化进程加快和婴儿潮出生人口婚育高峰期到来推动定制家具行业的快速发展,2015年定制家具总市值1500亿元,但除了橱柜(60%)和衣柜(30%)渗透率较高外,其余定制柜类产品渗透率不及10%,尚有较大发展空间。

        五、定制家具市场细分加速

        (1)索菲亚:凭借智能制造端和线下渠道优势,持续推进大家居战略,线上持续耕耘,推出经销商和员工持股计划绑定内外利益,业绩表现卓著;

        (2)好莱客:自主研发能力不断提升,采用线上推广+线下体验策略,网店布局区别化发展,品牌知名度不断提升。

        (3)尚品宅配:定位“C2B+O2O”模式的全屋定制供应商;

        (4)欧派家居:作为定制橱柜行业龙头,积极延伸产品品类。

        六、成品家具行业竞争更加注重品牌塑造和国内渠道拓展。

        (1)曲美:以原创设计为核心竞争力,产品环保品质领先,先发推进OAO模式,业绩稳健增长;

        (2)美克家居:从OEM运营模式转型品牌供应商,采用多品牌、多渠道和一体化策略大力发展国内业务,盈利能力提升。

        (3)皇朝家私(港股):以多品牌、多品类为发展战略,板材加工技术领先。

        七、家居企业积极触网,打造新生态。

        (1)宜华木业:携手海尔家居、美乐乐、有住网等多个家装、家具、互联网企业推进互联网+泛家居战略,联合四大资源接入三大平台打造Y+生态圈,长线看好;

        (2)海鸥卫浴:从代工商转型品牌商,做平台型公司,携手齐家网开拓O2O卫浴定制服务,力拓智能家居、节能产品,打造自有品牌;

        (3)浙江永强:携手齐家网、曲美家居拓展内销领域线上线下渠道,4亿收购51book促“家居+旅游”双主业。

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