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浅析:B2B如何破解快消品渠道痛点?

来源:托比网  2016/12/5

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五金网:www.wjw.cn

        快消品B2B、经销商转型,最近已成为热点,试水者颇多,自营式、撮合式,轻资产、重资产,各类商业模式精彩纷呈。

        但是,经过近3年的调研、试点、推广,直至月交易量过亿,我们却越来越感受到,无论怎样的模式,如果仍仅仅局限于经销商到零售商环节,而不是从全供应链角度去看这个行业的真正痛点,快消品B2B、经销商转型很有可能会是伪命题。

        这就好比一条河流,泥沙淤积,水流缓慢,如果我们只针对某段河道加大治理,即便做得绿树成荫、青砖铺地,也解决不了大问题,甚至会在上下游造成新的堰塞湖。即便对整体流速有所帮助,也有点只见树木不见森林的味道,只解决了局部的小痛点,而忽略了链条上的大痛点。

        下面,就我们对快消品供应链的一些看法予以说明。

信息“断”、资金“紧”、物流“散”

        经过多年的经营,绝大部分快消品通路市场已经实现扁平化,即由生产商直接面对区域经销商(区/县级),由经销商负责面对本区域的零售网络,最终由零售商将商品销售给消费者。

        这种结构层级鲜明,各环节各取所需,运转多年。但是,随着经济形势的急速变化,特别是市场竞争加剧、利润率降低、库存增加,这一结构的问题也越来越明显。一句话,日子不好过了,问题就出来了。

        一是在信息流方面,一个字“断”。也就是说各层级之间的信息割裂了。比如,某些经销商,虚报零售终端数量,证明在本区域已经全覆盖并获取相关政策;比如,更多的经销商,瞒报终端信息,防止厂家获取后影响自己的利益;再有,对于部分小而散的终端,经销商没有营销的积极性,基本放给了二批,而这部分终端信息的完整性和可信性就可想而知了。

        二是在资金流方面,一个字“紧”。为了完成销售任务,互相博弈、层层压货,造成各环节资金紧张。比如,大型商超集体萎靡,造成厂商库存增加,于是向通路市场压货,经销商苦不堪言;比如,市场信息断裂,导致经销商要货和厂家生产安排不合理,产生货品滞销,库存占压资金增加;再比如,为了向终端压货,饮鸩止渴,盲目承诺退换货条件,虽一时回流了资金,但当退换货发生时,这部分损失和资金压力,仍然传回给了经销商。

        三是物流方面,一个字“散”。在城市市场,这一问题尚不突出,但是在农村市场,本身单店订货量小,区域分布散,而经销商又各自为政,配送效率低,一天一车最多跑20家左右;配送成本高,一车两人,各种费用加在一起,占掉了销售额的7%-8%。

品牌和渠道问题重重

        一是品牌,主要表现在形式单一、信息不畅、投放不利。形式上仍非常传统,无非是电视、平面、刷墙;信息上不流畅,覆盖率、到达率、反馈率无法准确测量,缺乏持续的跟踪手段;信息反馈路径漫长而且容易失真,导致对效果的评判不准确。也正是在这种粗放的情况下,导致很多黑色或灰色地带的产生,积重难返。

        二是渠道,主要表现为缺乏协同、终端缺失、粘性不足。各环节之间揣着明白装糊涂,互相提防,更不用说协同行动了,所以对整个渠道,就有了雾里看花的感觉。

        有些终端由于配送等服务成本高,所以没有直接覆盖,导致众多生产商多年推进的“渠道下沉”无法实现。终端反馈信息不畅通,导致对终端的服务不到位,终端政策制定不合理,甚至有了政策也被中间环节吃掉,于是终端也就随行就市,看价订货,窜货、假货等现象也由此产生。

供应链各环节痛点明晰

品牌商痛点:

 1)精准有效、持续可测的品牌宣传;2)直达终端、清晰明确的渠道管理;3)实时精确、多层多维的信息掌控;4)有针对性、可持续的销量提升手段。

经销商痛点:

1)降低经营成本;

2)扩大渠道覆盖;

3)减少资金占压。零售商痛点

1)优惠的供货价格;

2)齐全的商品选择;

3)完善的营销服务;4)规范的店面管理。

        消费者的诉求很简单,一是消费起来方便,这与零售网络覆盖率和SKU数量有关;二是消费起来放心,防止假货流入市场;三是消费起来实惠,能有合理的价格和丰富的活动。

解决之道

        如何解决以上痛点,我们认为,以快消品批发环节的B2B平台为切入点,实现全供应链的服务,应该是解决之道。其中,快消品B2B必须放弃纯线上运作的理念,而是通过线上线下结合的方式,解决地推营销、仓储配送、金融服务等实实在在的问题才行,未来成功的B2B平台必然以其基础服务能力胜出,而至于自营还是撮合,我们认为会各占一定份额,不会一种模式独秀。

        第一步,以快消品B2B为切入点,重点解决批发环节的痛点需求。着手点有三个,一是网格化的地推营销队伍;二是统一仓储、共同配送的仓配体系,其中,对于农村市场,还应考虑镇仓的设置,进行合理备货、定期补货,以降低配送成本;三是综合的金融服务,重点是货款支付、融资服务,可根据情况提供流动资金理财等投资类服务。通过统一仓储、共同配送,降低经销商成本;通过网格化地推,扩大经销商渠道覆盖;通过金融服务,减少经销商资金占压。

        第二步,向品牌商和消费者两段延伸。具体做法是,以信息服务先行,实现供应链内的信息共享,然后通过地推营销团队、仓储配送体系,与经销商合作,为厂家提供品牌宣传、渠道下沉和销量提升的服务。与此同时,可考虑与零售商合作,共同向消费者端延伸。最终形成完整的供应链服务。

 

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