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里约奥运能为体育产业添一把火么?

来源:中国经济周刊(北京)  2016/8/2

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        目前,中国体育产业的体量随着各方资本的涌入迅速增加。探路者(300005.SZ)副总裁、合同基金合伙人张涛介绍,从2015年1月1日至今,这一数字已经大于180亿元。“除了中超联赛版权被卖出的那80亿元之外,这相较于之前仍是一个极大的增长。”

        里约奥运会将在8月6日开幕,这一场大赛即将到来之时,火热的中国体育产业会有哪些盛会营销?这场奥运会又会在多大程度上推动中国体育产业的继续升温?与其他赛事相比,奥运会这一赛事资源有何不同?探路者副总裁、合同基金合伙人张涛,北京大学国家发展研究院体育商学院院长易剑东及中央电视台体育节目主持人张斌齐聚北京大学国家发展研究院,进行了一场讨论。

        探路者副总裁张涛:

        体育产业IP变现条件高于影视,投资方应冷静

        随着阿里巴巴、苏宁及乐视等企业野心勃勃地进入体育产业,体育与强势资本的结合成了当下颇为关注的话题。

        张涛介绍说,体育产业的产业链非常长。“我们知道在中国过去30多年的经济发展中,房地产业所拉动的链条非常之长,与之相比,体育产业的链条会更长。以美国为例,这条产业链几乎超过了其他任何一个行业的长度。”目前IP(Intelligent Property)这一词汇成为很热的概念,前几年在影视娱乐产业经常被提及,现在进入了体育产业。

        张涛介绍说,体育产业是一个充分建立在各种规则基础之上的产业,相比于其他行业,“野蛮生长”的可能性微乎其微。“体育产业的IP首先需要非常强大的内容支撑,这个内容需要由价值观和普世元素构成;其次还需要有合适的载体,就是体育明星和俱乐部;此外还需要有足够强大的运营体系,能协助内容和载体进行后期的运营和变现,这需要持续优化细节的能力。”张涛认为,与影视明星不同,体育明星天生不带有故事和情节属性,所以这背后需要运营体系不断地赋予体育明星身上的故事属性,这些IP变现的条件高于影视IP。

        由此,一些投资方幻想通过疯狂布局IP能在体育产业获得像影视产业那样的爆发,此刻应冷静一下头脑,认清体育产业链条非常长,变现所经历的环节较多,不大可能出现爆发性增长这一现实情况。

        北大教授易剑东:

        奥林匹克营销周期不应被限制

        奥运会这场巨大的赛事资源,应当如何利用?对体育产业的投资方和从业者来说,如何利用好这一个超级大“IP”,才能助推体育产业这把火?北京大学国家发展研究院体育商学院院长易剑东教授在讨论中介绍了他对有关奥林匹克营销的观察和思考。

        “国际上主要的商业赛事,比如NBA、英超和FIFA组织的各项赛事,售卖的都是特殊体育资源,但奥运会并不售卖体育资源,卖的是文化和精神。奥运会的一个特征是以体育运动为载体和中介,在实施中是具有鲜明人文价值的公益事业。”易剑东说,“以NFL为例,该赛事一年的电视转播权卖到了超过50亿美元,英超联赛的转播权卖到了超过80亿英镑;而北京奥运会的转播权只卖了17.39亿美元。由此可见奥运会并不是全世界最有商业价值的赛事。”

        那么,奥运会这个资源应该被怎样利用才能产生价值呢?

        首先,淡化奥运会每四年一届的周期。易剑东介绍,按照惯例,举办城市会在该届奥运会开幕的七年之前就获得奥运会的举办资格,这个准备期通常被用作建设赛事场馆和各种配套基础设施;然而,这七年时间的使用价值决不仅仅停留在这个层面,很多城市白白耽误了很长一段时间,丧失了利用奥运会进行营销的机会。延长营销周期,也就意味着体育产业的从业者有更多围绕奥运会和奥林匹克精神的文章可做。

        其次,作为非营利性组织,为了维持自己的长远利益,奥委会也在寻求对奥运会的商业化运营,当然这种商业化是被严格限制在一定范围内的,并且要“取之于民,用之于民”。以吸收顶级赞助商的周期为例,之前国际奥委会是每四年吸收一次,但在2014年成为国际奥委会顶级赞助商的普利司通轮胎,它被吸收的时间点并不在四年一次的周期上,距上一次吸收顶级赞助商只有三年。

        央视主持人张斌:

        体育赛事资源也是一种媒体资源

        中央电视台体育节目主持人张斌深深感到在“版权时代”来临时,他所在的传统转播机构所面临的冲击和挑战,但在这背后,更多意味着对体育产业而言的机会。

        世界范围内,NBC(美国全国广播公司)是十分“钟情”于购买奥运会转播权的转播机构。张斌介绍说,“从2021年到2032年,NBC将交给国际奥委会70多亿美元,这是国际奥委会获得的最大一笔商业收入。如果用惯常思维来想,任何一个商家都不会签这样的合同,付这么多钱其实是赔本的。”数据显示,仅为购得里约奥运会的转播权,NBC就向国际奥委会支付了12.7亿美元。

        张斌在讨论中介绍了一组数字,媒体版权收入占国际奥委会的总收入比例,目前已经超过了60%,这个比例是极高的。“相比之下,赞助商的占比只有20%多。无论是顶级赞助商,还是本地赞助商,还是供应商,对收入贡献比例的上升空间都极其有限,这意味着体育赛事资源其实就是一种媒体资源。”张斌认为,NBC看中的不是转播奥运会后所获得的商业收入,而是奥运会能赋予它的传播渠道,也就是用什么方式到达消费者。

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